En la actualidad muchas empresas recurren a diferentes formas de publicidad online que se nutren de los datos de las personas que interactúan con nuestras empresas, pero estas formas de publicidad podrían chocar directamente con la legislación vigente en materia de protección de datos. Este es el caso de las audiencias personalizadas de Facebook, en concreto las audiencias personalizadas basadas en una lista de clientes, que analizaremos a continuación.
Este tipo de audiencias se basan en realizar un cruce de la base de datos de nuestra empresa con Facebook, con el fin de excluir a las personas que ya tenemos en nuestras bases de datos o llegar a personas que tengan un perfil similar al de nuestros clientes. Al igual que sucede con todos los tratamientos de datos llevados a cabo por nuestra empresa, debemos analizar una serie de aspectos esenciales en lo que a la protección de datos se refiere.
En primer lugar tendremos que analizar si se cuenta con la base legitimadora necesaria para llevar a cabo este tipo de tratamiento. A este respecto, diversos organismos europeos encargados de hacer cumplir con las directrices impuestas en la legislación de protección de datos se han pronunciado sobre este tipo de servicios, ya que los mismos implican una cesión de una lista de clientes en la que se incluyen datos de contacto. Diversas autoridades de control han llegado a la conclusión de que, para poder llevar a cabo este tipo de tratamiento, el mismo, no se puede amparar en el interés legítimo de la empresa sino que se deberá recabar el consentimiento del afectado por el tratamiento de forma clara y separada, ya que en caso contrario los usuarios no tendrían la posibilidad de oponerse a la cesión de datos a tercero como ocurre en el caso que nos ocupa.
En segundo lugar, en lo que se refiere a la transferencia internacional de datos, hay que tener en cuenta que en las políticas de tratamiento de datos de Facebook, dado que, la empresa anunciante, acepta que Facebook realice transferencias internacionales de datos personales de los ciudadanos europeos a Estados Unidos. A falta de contar con un acuerdo entre Estados Unidos y Europa que dé cobertura legal a este tipo de transferencias, se está aceptando la adopción de las Cláusulas Contractuales Tipo aprobadas por la Comisión Europea como un mecanismo que garantiza niveles de protección equivalente a los impuestos por la normativa europea. En este sentido, Facebook cumpliría con dicho requisito habiendo incorporado las cláusulas mencionadas si, en la práctica permitiese un control real de sus datos por parte de los ciudadanos europeos. El problema que está existiendo con estas Cláusulas Contractuales en el caso de Estados Unidos, es que la propia legislación estadounidense no permite su cumplimiento real y efectivo.
Finalmente, otro punto importante a tener en cuenta, son los roles asumidos por cada parte en el tratamiento. Según las condiciones para el tratamiento de datos anteriormente mencionadas, Facebook se configura como procesador de datos (encargado del tratamiento) y la empresa anunciante como controlador de datos (responsable del tratamiento), por lo que de producirse una reclamación por el titular del dato el último responsable será la empresa anunciante. Lo que no hemos localizado en los tipos de contratos que maneja Facebook, un contrato de acceso a datos que contemple este tipo de audiencias.
Teniendo en cuenta todo lo anterior y las posibles consecuencias que se podrían derivar de utilizar este tipo de formas de publicidad, desde cohaerentis recomendamos, el estudio y análisis de las condiciones del tratamiento de datos llevado a cabo por el prestador de servicios, en calidad de encargado del tratamiento y si se cuentan con todos los mecanismos necesarios para dar cumplimiento a lo dispuesto en la normativa aplicable y, considerando que es una tarea que conlleva un cierto grado de dificultad, es aconsejable recibir un asesoramiento especializado en la materia que asegure a nuestra organización que hemos actuado con la diligencia debida a la hora de escoger a los proveedores de nuestras empresas.
